高齢者住宅新聞連載 村田裕之の「シニアビジネス相談室」第40回
「世代マーケティング」の基本は「世代原体験」
以前、異なる世代特有の嗜好性と消費行動との関係を説明しました。その際に重要なのは「世代原体験」が消費行動に影響を及ぼすことです。
これは、ターゲット顧客の世代が幼少期からおおよそ20歳頃までに共通に体験する文化の体験です。食生活、文学、音楽、映画、漫画、テレビ番組、ファッション、スポーツなどさまざまあります。
20歳頃までの体験が世代原体験になる理由は、脳の器質的な発達時期が20歳頃までであることに関係します。
20歳以前の「世代原体験」が中高年期の消費行動に影響する
重要なのは、この世代原体験が中高年期の消費行動に影響を与えることがあり、以前紹介した40代以降に見られる「ノスタルジー消費」、50代以降に見られる「自己復活消費」や「夢実現消費」などがあります。
一方、ターゲット顧客が例えば団塊世代だからと言って、世代原体験の一つであるカレッジフォークやビートルズという切り口だけで何かが売れるとは限りません。
以前、関西のある百貨店で、団塊世代を狙ったと思われる衣料品売り場がありました。そこにはビートルズの赤盤（赤い色の45回転ドーナツ盤アナログレコード）が多数飾ってありました。しかし、同じ売り場で売っている衣料品との関係性がまったくなく、正直「それで？？」という感じでした。
「昭和の懐かしさ」は「昭和の原体験」がない人には懐かしくない
また、かつて一時期、「団塊パンチ」なる雑誌が発刊されたことがありますが、これは70年代に流行った雑誌「平凡パンチ」のリバイバルでした。これも団塊世代のノスタルジー消費狙いでしたが、長続きしませんでした。
これまで何度も説明の通り、シニアの消費はシニア特有の「変化」で決まるのです。世代原体験が明確に存在する場合、中高年期に起きる個人や家族のライフステージの変化によって消費が生まれるのです。
世代特有の嗜好性はマーケッターであるならば、当然知っておくべきことです。しかし、そうした知識だけでの安直なジェネレーション・マーケティングは機能しないと心得た方が良いでしょう。
