次のような課題はありませんか？
シニア市場は“マス・マーケット”ではない
こんにちは、村田アソシエイツ株式会社代表取締役・東北大学特任教授の村田裕之です。
1962年新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。日本総合研究所等を経て、02年3月村田アソシエイツ株式会社設立、同社代表取締役に就任。06年2月東北大学特任教授、08年11月東北大学加齢医学研究所 特任教授、09年10月東北大学スマートエイジング国際共同研究センター（現：学際重点研究センター）特任教授に就任。わが国のシニアビジネス分野のパイオニアであり、高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。
65歳以上が人口の29.1％（2022年9月／総務省統計局）も占める超々高齢社会にある日本において、シニア層に目を向けたビジネスを展開する企業が増えています。
しかしながら、「シニア市場が狙い目だから」と考え、市場に参入しても、ビジネスが上手くいかず失敗してしまうケースは非常に多いです。
なぜか？
それは、シニア市場をあたかも“均一のマス・マーケット”のように考えているからです。ところが、シニア層が全て似通った消費行動をとるかといえば、そうではありません。
シニア市場とは非常に多様であり、市場を「ひとくくり」に扱う見方でビジネスに取り組むとほとんどが失敗します。
シニアビジネスのよくある失敗例
シニアビジネスを始めるにあたり、次のような失敗例がよくあるケースです。
- 失敗例
01綿密な市場調査で、市場を把握しようとしている 
シニア市場に参入したいという企業は、頻繁に市場調査を行います。近年の市場調査は、ネットアンケートで行われることが多いです。しかし、アンケート調査に基づいて開発した商品は、実際には売れないことが多いのです。革新的なヒット商品のアイデアというのは、市場調査からは生まれていません。消費者の潜在ニーズは市場調査では明らかにならないのです。なぜなら、ネットアンケートという手法自体に構造的な限界があるからです。さらに、それらのニーズは消費者側からは具体的に顕在化することはなく、そもそも消費者自身がそうしたニーズの存在に気がついていません。このことから「市場調査を綿密に行って商品を開発しても売れない」という結果になってしまうのです。
シニア市場に参入したいという企業は、頻繁に市場調査を行います。近年の市場調査は、ネットアンケートで行われることが多いです。しかし、アンケート調査に基づいて開発した商品は、実際には売れないことが多いのです。- 失敗例
02見込み客を集めることだけに力を入れている - 見込み客を集めることは大切なことです。ただし、いくら膨大な顧客データを集めてリスト化していても、見込み客のままでは売上にはなりません。それは、氏名とデータだけのリストであって“見込み”に過ぎないからです。大切なのは、見込み客から顧客になってもらうことです。
顧客になってもらうためには、顧客が求める「価値」を明確にする必要があります。「そもそも潜在顧客が何の価値を求めているのか？」を把握していないまま、見込み客ばかり集めていても意味がありません。“無料体験”などで見込み客ばかり集めていませんか？
見込み客が顧客にならないのなら、こういった部分の見直しが必要です。
見込み客を集めることは大切なことです。ただし、いくら膨大な顧客データを集めてリスト化していても、見込み客のままでは売上にはなりません。それは、氏名とデータだけのリストであって“見込み”に過ぎないからです。- 失敗例
03良い商品を作れば売れると思っている
今の時代、類似商品が溢れているので、「良い商品」を作っただけでは売れません。特に商品を開発した売り手が、勝手に「良い商品」だと思いこんでいる場合は、まず売れません。良い商品かどうかを決めるのは顧客です。商品の買い手からすれば、どれも似ているように見えるので、「良い商品」を選ぶのではなく、その中でも価格が安いものが選ばれる傾向があります。そうなると、競合との価格競争となり体力勝負に陥ってしまいます。薄利多売ではビジネスは成長しません。
- 失敗例
04「シニア層はこう」と決めつけている
「シニア層にはコレが響くだろう」と商品開発をしてみても、それが売れるほど単純ではありません。シニア市場がきわめて多様な市場だからです。たとえば、50歳代、60歳代の女性に「最近、体調や体型の変化で気になることはありませんか」と尋ねると両年代とも「体力の衰え」を一番目に挙げます。ところが、50歳代が肌の衰えや更年期障害を二番目に挙げるのに対して、60歳代は関節の痛みを二番目に挙げます。これに関連して、「美容や体型維持のために定期的にしていることはありますか？」と尋ねると、50歳代では「サプリメント」の服用が目立つのに対して、60歳代では「ウォーキング」や「スポーツジム」などでの運動が目立ちます。50歳代と60歳代の対策の差は、時間的余裕の有無に起因します。仕事や家事、子育てで忙しい50歳代と、そうした作業から解放された60歳代との違いが消費行動の違いに表れているのです。こうした消費行動の差は、実は年齢ではなく、「身体の変化」の違いと「本人のライフステージの違い」によって生じています。
- 失敗例
05会員制サービスで囲い込もうとしている
「いかに顧客を囲い込むか？」という発想を持っていると上手くいきません。なぜなら、「囲い込み」という言葉に潜む売り手の論理が、顧客のニーズと相容れないからです。たとえば、クレジットカードの会員になったからといって、「囲い込まれている」と思う人は、ほとんどいません。利用者は、利用メリットに応じて複数のカードを使い分けているだけです。それに「囲い込む」という売り手側の意図が見えた瞬間、買い手側は興ざめし、引いてしまうでしょう。そもそも、本当に「価値」あるものを提供し、その「価値」が顧客に伝わっていれば、無理やり囲い込もうとしなくても、顧客のほうから自然に繰り返し利用してくれるものです。
…以上、5つだけに絞ってお伝えしました。
他にも失敗例はありますが、いずれにしても、シニア市場を「こうだろう」という“思い込み”だけで判断していると、いつまでも上手くいきません。
ビジネスを成功させるためにどうすべきか？
ここで、シニアビジネスを成功させるためのヒントを3つだけお伝えします。
- 01飽和市場と言われている市場の「周辺」を見直す
現代は新市場の成長速度が鈍化しやすく、すぐに市場が飽和するように見えます。しかし、飽和市場と言われている市場の周辺には、既存商品・サービスに何らかの「不（不安・不満・不便）」をもつ顧客が必ず存在します。なぜなら、多様な価値観をもつシニア顧客は、限られた商品・サービスではカバーしきれない多様なニーズをもっているからです。したがって、商品提供側が気づいていないが、顧客が感じている「不（不安・不満・不便）」を見つけ出し、その「不」を解消する商品・サービスに転換できれば、新たな事業機会を生み出せます。たとえば、弊社代表の村田が2003年３月に日本で初めて紹介した「カーブス（Curves）」というアメリカ生まれの女性専用フィットネスクラブは、ターゲットである中高年女性の「不」を徹底的に解消することで成功した例です。
- 02身体の衰えによる「不便」を上品に解消する
ひところのシニア向け商品は、機能のみを重視した結果、「ダサい」「時代遅れのデザイン」というイメージがありましたが、最近のシニア層はファッションに敏感で、商品のデザインも大いに気にする人も増えています。「ハズキルーペ」が売れているのも、ダサい老眼鏡のイメージを脱したからです。高齢者用の杖も、おしゃれなデザインのものがたくさん登場しています。しかし、まだ改善の余地のあるアイテムもたくさんあります。代表的なものが、高齢者が杖代わりにも使う「シルバーカー」です。買い物の収納バッグ機能、休憩用の椅子の機能もあるカートですが、機能重視・スタイル無視の典型です。また、「高齢者向けの靴」もまだまだです。滑りにくい、脱着しやすい、足に負担が少ないなどの機能優先で、おしゃれとはほど遠いデザインで、ファッションセンスを感じません。介護用品や福祉用具は、概してファッション性のあるデザインが遅れています。団塊世代以降の世代は、若いころからファションに興味を持っていた人が多く、こだわりも強い層です。こうした人たちにはファッション性がますます重要になっていきます。
- 03IT弱者の「不」が多い市場を狙う
高齢者の課題を解決する技術を「エイジテック」と呼び、近年注目を浴びています。従来存在するエイジテックとしては介護ロボットが典型例ですが、技術の先進性を売りにする供給者目線のものが多かったです。一方、優れたエイジテックとは、高齢者の立場をよく理解して気持ちに寄り添い、高度な技術を使っていても“技術の臭いがしない”ものです。例えば、ベンチャー企業のチカク（東京・渋谷）による通信機器「まごチャンネル」はその具体例です。人気の理由は、機器の接続が非常に簡単でインターネットやIT（情報技術）機器の知識が乏しい高齢者でも容易に扱える点です。高齢者には使い慣れた家庭のテレビで気軽に家族と会話ができる点が受けています。ネットによるビデオ会議ではパソコンやスマホなどが必要で、高齢者にはハードルが高い。またテレビを使うため画面が大きく、老親でも子供や孫の顔を大きく、はっきりと見られるのが好評です。まだまだ多く存在するIT弱者を対象にするエイジテック市場は成長市場です。
…以上、3つだけポイントをお伝えしました。
実際のコンサルティングの例
実際のコンサルティングの例をご紹介します。
- ケース
01シニア向けの新規事業が上手くいかない企業の場合 - 60歳以上のシニア層をターゲットに新事業を始めたが、顧客が増えず、赤字が続いている会社のケース。
たとえば、次のような施策を行います。1 販促ツールの内容は適切か？
これまで使用した販促ツール（カタログ・チラシ・WEBなど）を分析し、商品コンセプト、商品のターゲット選定、何を商品の価値とするべきか、価値に合う価格帯はいくらかなどを明確にしていきます。
2 そもそもニーズのズレがないか？
利用者の声の分析を行うことで、真のターゲット顧客、求めている商品価値が明確になります。それにより売り手と買い手のニーズのズレを無くすことができます。
3 対象者に合った商品価値へ改善する
分析をもとに商品価値の改善をしていきます。商品価値を明確にした上で、販促ツールなども変えていきます。
こちらは一例です。レビューと改善を繰り返すことで、よりよい商品・サービスに変えることができるようになります。
- ケース
02シニア向けの商品が売れないメーカーの場合 - シニアをターゲットにした商品を開発したが、売れ行きが悪いメーカーのケース。たとえば、次のような施策を行います。
1 商品自体に何か問題はないか？
商品の品質やデザイン、機能について確認していきます。どのような価値を提供するものなのか？などを、実際の現物を見て確認します。
2 商品デザインが顧客と合っているか？
商品デザインの妥当性をチェックしていきます。ターゲット顧客の求めているものと合っているか？など確認していきます。
3 商品・サービスの提供現場に問題はないか？
商品やサービス提供現場の確認をすることで、問題点と改善点を見つけていきます。現場にヒントが落ちていることも多いです。
こちらは一例です。商品価値を改善することで、顧客のニーズに合った商品を提供できるようになります。
- ケース
03昔と比べて売上が徐々に落ちてきている企業の場合 - 高度成長期に成長した業種で、顧客のニーズが変わり、売上が減り続けているケース。たとえば、次のような施策を行います。
1 自社リソースや競合を分析する
商品の品質やデザイン、機能について確認していきます。どのような価値を提供するものなのか？などを、実際の現物を見て確認します。
2 市場でどのようなポジションを確立すべきか？
自社の強みと他社の強みを把握することで、「市場でどのようなポジションか？」について明確にしていきます。そこから理想の顧客像が浮かび上がります。
3 商品・サービスコンセプト策定
自社の強みが活かせる顧客に向けて商品・サービスを提供することが大切です。そのためのコンセプトを策定します。
こちらは一例です。商品価値を改善することで、顧客のニーズに合った商品を提供できるようになります。
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メディア掲載
日本テレビ news every
（2021年3月29日）
フジテレビ-めざまし８
（2023年3月28日）
朝日放送テレビ-news
（2023年2月27日）
ラジオNIKKEI「健康ネットワーク」
（2019年7月3日～5週連続）
シンガポールChannel-News-Asia-Singapore-Tonight
（2017年4月25日）
テレビ朝日 ビートたけしのTVタックル
（2017年2月19日）
フジテレビ-新・週刊フジテレビ批評
2015年9月19日
テレビ朝日-グッドモーニング
（2014年9月26日）
NHKゆうどき「あしたをさがそう」
（2014年8月28日）
BSジャパン 日経プラス10
(2014年3月3日)
BS11 本格報道INsideOUT
(2014年2月26日)
韓国KBSテレビ-世界は今
2014年1月18日
最後に
私は、日本総合研究所に在籍していた1999年9月に「アクティブシニア市場」の可能性と情報化の進展による「スマートシニア」の出現を予想し、以降、20年以上にわたって「シニアビジネス」に取り組んできました。
この「シニアビジネス」と言う言葉は、今では多くの人が使うようになりました。しかし、相変わらず「金持ちの高齢者をだまくらかして儲ける」的な意味で使っている場合が後を絶ちません。
シニアビジネスとは、金持ち、時間持ちの年配層をターゲットに儲ける事業をやるという意味であっては決してないのです。
2004年に拙著「団塊・シニアビジネス ７つの発想転換」で予言した通り、世界の高齢化が進み、日本のシニアビジネスが世界の注目を浴びるようになりました。
現在も日本は世界一の高齢化率（29.1% 2022年9月）であり、超高齢社会（高齢化率21％）を超える「超々高齢社会」へ突入しています。
※“超々高齢社会（ultra-aged society）”とは、高齢化率28％を超える社会を指します（WHO・国連による定義が無いため、私による独自の定義です）
これからも日本のシニアビジネスの取り組みが注目されていきますが、単に表面的に注目されるのであってはならないのです。
それらを生み出し、経営する日本人の「精神」こそが、真に注目され、尊敬されるべきなのです。
そして、これから増えていく高齢者が可能な限り元気であり続けることが求められます。つまり、高齢者ができるだけ要介護状態にならないようにすることが必要です。
要介護になる原因の上位は、認知症・脳卒中・運動器障害です。これらの予防のためには、生活習慣の改善が不可欠です。
たとえば、好奇心旺盛で趣味活動が盛んな人は脳が萎縮しづらいということがわかっています。また、人とのコミュニケーションも大事です。
認知症を発症しにくい生活習慣を支援する研究、商品化への努力をどんどんやるべきだと思っています。
そして、高齢者が可能な限り元気であり続けるための商品の開発と提供こそが、シニアビジネスのあるべき姿だと私は考えています。
超々高齢社会の課題を、公的助成金や介護保険報酬に依存せずにシニアビジネスで解決することが、社会貢献となり、ひいては世界への貢献と繋がるのです。
