高齢者住宅新聞連載 村田裕之の「シニアビジネス相談室」第23回
なぜ、シニア対象の商品には「昭和」が多いのか？
新元号「令和」の発表後、「平成最後の○○」といった商品・サービスがちょっとしたブームになっています。しかし、シニア層を対象にした場合、「平成」よりも「昭和」を時代設定にしたものが圧倒的に多いです。
例えば、NHK朝ドラの時代設定は、戦前・戦後、高度成長期の昭和が中心です。朝にテレビを観ている年齢層は、昭和文化を「世代原体験」に持っています。
この「世代原体験」とは、特定の世代が20歳頃までに共通に体験する文化です。世代特有の嗜好性の多くは、この原体験で形成されます。これが齢をとってからの消費行動に影響を与えることがあり、その一つを「ノスタルジー消費」と呼んでいます。
「ノスタルジー消費」の特徴とその理由は？
ノスタルジー消費は当該世代が40歳以降になるとよく見られます。その特徴は「新しいもの」より「昔なじんだ安心なもの」を求める傾向があります。これには二つの理由があります。
第一の理由は、脳機能の低下により新しいことの学習がおっくうになるためです。特に記憶できる量が減っていくと、新しいことの理解に時間がかかります。だから、「新しいもの」より「昔なじんだもの」が安心で楽になり求めたくなるのです。
第二の理由は、昔なじんだことは追体験効果が出やすいためです。記憶は一般に情動を伴うので、情動的な体験をすると記憶に残りやすい。また、その記憶を想起する時に情動も一緒に追体験されます。
昔なじんだ文化体験に触れることで、当時の記憶が呼び起こされます。すると当時経験した情動も一緒に呼び起こされます。それにより、若くて元気で幸せだった頃の自分を追体験します。これが脳内のドーパミン神経系の活性化につながるのです。
ちなみに、ドーパミンは脳内でのみ合成される神経伝達物質で「元気」や「やる気」、「求める気持ち」を生み出す役割があると考えられています。昭和世代の主婦が朝ドラを観ると元気になるのは、こうした背景があります。
