高齢者住宅新聞連載 村田裕之の「シニアビジネス相談室」第43回
報酬系の活性化が元気や、やる気のもと
スポーツジムやダイエット商品等には、利用者が継続利用するものとそうでないものが見られます。商売の基本はリピーターをいかに増やすかですが、両者の差の原因をきちんと理解している事業者は案外少ないようです。
これを理解するのに有用なのが脳内の「報酬系（ほうしゅうけい）」という神経ネットワークの働きと消費行動の関係です。
私たちは何かを達成したときや誰かに褒められたとき、嬉しく感じたり、もっと頑張ろうという気持ちになります。こういうときに報酬系にドーパミンという神経伝達物質が放出されます。これが私たちに「元気」や「やる気」「ワクワク感」を感じさせるのです。
例えば不確実な嬉しい出来事を期待しているとき、ドーパミンが放出されやすいことがわかっています。宝くじを買い、当たるかどうかはわからないけど、当たった場合のことを考えてワクワクしているようなときです。
「目標設定型」商品が継続利用のカギ
この原理を前掲の商品に当てはめて「目標設定型」にすると継続利用を促すことができます。
以前ご紹介したカーブスでは利用者毎にいつまでに体重を何キロにする、ウエストを何センチ減らす、ひざの痛みをなくす、などの目標を具体的に設定し、利用者がその目標を達成できるよう様々な支援をしています。
この場合利用者の今の能力より「やや高い水準」に目標設定するのがカギです。これは高すぎても低すぎてもいけません。行動が継続しやすい目標設定が重要です。
もう一つは「達成したら嬉しい、ワクワクする」目標設定も重要です。先に挙げたカーブスでは、仮に体重を落としたら「どんな楽しいこと」をしたいのかも利用者ごとに確認しています。
例えば、旅行に行きたい、山登りがしたい、ホノルルマラソンに出たい、来年の同窓会で皆にやせたと言われたい、などです。
設定する目標が義務的なもので、達成しても楽しくない「ノルマ」だと逆にストレスを感じ、報酬系は活性化しません。
