シニア市場への参入を検討する企業担当者から必ず受ける質問が「シニアのニーズをどう把握するか」というものです。その手段として多用されるのが市場調査ですが、手法の限界を理解しないまま結果を鵜呑みにすると、綿密な調査に基づいて開発した商品が売れないという事態に陥ります。このテーマでは市場調査の限界と、シニアのニーズ把握のために本質的に必要なことをお話しします。
すべての市場調査手法には適用限界がある
従来の紙アンケートに代わり、今やネットアンケートが主流になっています。コストと時間を大幅に削減できる一方で、企業の現場では「調査結果が新商品開発に役立たない」という声が絶えません。その理由は、どんな市場調査手法にも構造的な適用限界があるからです。
特にネットアンケート調査の限界は、①アンケート調査そのものの限界と②インターネットで行うことの限界、この二つが組み合わさったものです。
アンケート調査では「事実確認」に徹する
アンケート調査は「現状の事実確認」には有効ですが、「未経験なことへの意向・願望」を尋ねると信憑性が著しく低下します。選択肢の設計・設問の文脈・回答時の心理状態——これらすべてが結果の信頼性を左右します。
信憑性が下がる3つのケース
「ロングステイをしてみたいか」「老後は田舎暮らしか都会暮らしか」など、経験のない事柄への回答は「明確な判断基準」がないため希薄になりやすい
「どんな気分の時に運動したいか」という設問でも、脳梗塞リハビリ中の人に合致する選択肢がなければスキップされる。選択肢の設計次第で結果は大きく変わる
同じ設問でも、運動の体験談を読んだ直後と、心臓発作のニュースを聞いた直後では回答が変わる。アンケートへの回答と実際の購買行動が一致しないのはこのためでもある
アンケート調査は「現状の事実確認」には使える。しかし「未来の意向・願望」を尋ねる調査では、設問設計と心理状態に起因する信憑性の低下を前提として、結果を読む必要がある。
ネット調査では母集団のバイアスに気を付ける
インターネットで調査することには、さらに3つの構造的な限界があります。これを理解せずにネットアンケートだけに頼ると、シニアの実像とかけ離れた結果を鵜呑みにする危険があります。
紙アンケートの手書きコメントには字の濃淡・筆跡から書き手の心境が伝わる。ネットにはこうしたアナログ情報が一切ない。自由記入欄のないアンケートはその価値が３分の１以下になる
65歳以上ではキーボード入力より手書きを好む人が依然として多い。自由コメント欄への入力が面倒になり、回答率と回答の深さが低下する傾向がある
謝礼目当ての「調査慣れ」した回答者が多く信憑性が低下しやすい。「ITに強めの人」が多くなり、シニア全体を代表しない母集団になりやすい
ネットアンケート調査を否定するのではなく、これらの限界を十分認識したうえで設計・活用することが重要。グループインタビューなど他の手法にも同様の適用限界があり、プロのリサーチャーはそれを理解している。
グループインタビューでは当事者意識の有無に注意する
グループインタビューも万能ではありません。謝礼で集められた参加者は本音を語りにくく、「ニーズっぽいけれど参考にならない多数意見」しか出てこないことが多いです。効果を引き出すには「当事者意識」を醸成する場づくりが鍵です。
効果が出る場合と出ない場合
抽象的な質問への回答
「これについてどう思いますか？」といった抽象的な質問への回答。謝礼目当ての参加者による耳障りのよい意見や、ポーズとしてのネガティブ意見が混じりやすい
実物を前にした当事者意識
食品の「おいしい・まずい」など白黒がはっきりした意見の聴取。または、おせち料理品評会のように、実物を目の前に並べ当事者意識を醸成した時
顧客の意見を聞く時は、できるだけ具体的に答えられる質問を。実物を見て・触れて・食べながら出す意見は、抽象的な質問への回答とはまったく異なるレベルの具体性と参考価値を持つ。
顧客ニーズが直接見える仕組みを「自前」で持つ
シニア市場に進出するための一番の答えは、顧客ニーズが直接見える仕組みを自前で持つことです。調査会社に委託した市場調査結果の90％は役に立ちません。
なぜ委託調査は役に立たないのか
調査を依頼する企業の多くが、戦略仮説のないまま「とりあえず市場の状況を調べてみよう」という程度で市場調査を発注しているからです。その予算があるなら、エンドユーザーとの直接接点を作る仕組みづくりに投じるべきです。
コールセンターは自前で持つ
たとえばメーカーが直接通販会社を持ち、コールセンターの顧客接点部分は絶対にアウトソースしない——これが有効な手法です。コールセンターには２種類の役割があります。
事務的処理
支払い手続きなど定型業務は電話会社への委託で十分。コストを抑えながら効率的に対応できる
問い合わせ・クレーム対応
顧客の生の声が集まる最前線。なるべく製造部門に近い立場の人が対応するのが理想。ここで得た情報こそが、調査会社への丸投げでは入手できない宝の情報
こうして直接収集した生の声をもとに試作品を作り、まず直営店でモニター販売。売れ行きの良いものを厳選してから量販店での本格販売に移行する——このプロセスが、シニア顧客の「不（不安・不満・不便）」を的確に解消する商品開発につながります。
メーカーも小売り化する発想を持つべき
小売業者がプライベートブランドで「メーカー化」しているように、メーカーも「小売り化」する発想が求められています。自社の商品を直接消費者に届ける仕組みを持たない限り、売れない商品の量産と在庫調整の繰り返しから抜け出せません。最近は、メーカーも自社運営の通販サイトを立ち上げ、直販する例が増えてきました。こうした取り組みのメリットは、売り上げを伸ばすというより、消費者の声をダイレクトに獲得でき、商品の改善・開発へのフィードバックを得られることです。
シニアのニーズ把握の究極は「人間を知る」こと
シニアの消費は「年齢」では決まらず「変化」で決まります。シニア顧客が何を求めているかを知り尽くすためには、「シニア人間学」とでも呼ぶべき、高齢期の人間への深い理解と思いやりのある眼差しが不可欠です。
「変化」を追うことでニーズが見えてくる
65歳になっても働き続けたい人が増えているのは、年齢の変化ではなく時代性の変化です。リーマンショックによる景気低迷で先行き不安が強まったことが背景にあります。このように、シニア顧客がいかなる理由でどう変化しているのかを具体的に追うことが、ニーズ把握の出発点です。
アンケートより直接対話——老人ホーム営業の経験から
私はかつて高級老人ホームの販売で先頭に立って営業をした経験があります。見学会では「ぜひ入居したい」と前向きな言葉が溢れ、アンケートの回答もきわめて好意的でした。しかし具体的な商談になるや急に歯切れが悪くなり、後でこっそり伺うと予算や家族関係の問題が浮かび上がってきました。実際の商品と価格を示して初めて、買い手の本音が透けて見えるのです。
「シニア人間学」という視点
シニア層の人なら、誰でも何らかの生活上の課題を持っています——家族との確執、病気、相続トラブル、孤独など。そうした人の気持ちの機微が常識として分かっていなければ、消費行動を理解することはできません。60〜70歳代の人が世の中をどう見るか、後半生の人間関係にはどんな傾向があるか。こうした問いを突き詰めると、究極は「人間を知ること」に行き着きます。
シニア市場でチャンスを掴むには、シニアのニーズを正確に把握することが必要。そのためには「シニア人間学」——高齢期の人間に対する深い理解と思いやりのある眼差しが不可欠である。
このテーマのまとめ
- どんな市場調査手法にも適用限界がある。限界を理解せずに結果を鵜呑みにすると商品は売れない
- アンケートは「現状の事実確認」には有効。「未経験なことへの意向・願望」を尋ねると信憑性が著しく低下する
- ネットアンケートには①アナログ情報の欠落、②高齢者の入力障壁、③母集団のバイアスという三つの構造的限界がある
- グループインタビューは「当事者意識」が醸成された場でこそ機能する。実物を見せ・触れさせる設計が効果を生む
- 調査委託より、コールセンター等の顧客接点を自前で持ち、生の声を直接収集する仕組みづくりが本質的に有効
- シニアのニーズ把握の究極は「人間を知ること」。高齢期の変化・気持ちの機微・家族関係への深い理解が不可欠
