「団塊・シニア世代向け」と
うたった商品が売れない

「団塊の世代が大量定年期に突入することで予想される需要をにらんだ商品を発売……」「これから増える元気なシニアを対象にした新商品が登場……」

団塊・シニア世代をターゲットにした新商品の記事がひと頃新聞・雑誌に毎日のように登場した。ところが、このような「団塊・シニア世代向け」とうたった商品のなかで一年後あるいは二年後に市場に残っているものは、どれだけあるだろうか。

私がシニアビジネスの分野に取り組みはじめた1999年頃は、市場にあるものの大半が介護ビジネス関連だった。それから10年以上経ち、多くの企業が介護市場以外の元気な団塊・シニア市場に目を向けるようになった。しかし、あまり変わっていないのは、こうした顧客層をターゲットとした商品開発が容易ではなく、「壁」に突き当たっていることだ。

団塊・シニア市場で、こうした「商品開発の壁」として頻繁に見られるのは、次の三つである。

1. 商品の質がターゲット顧客の求める水準に達していない
2. 内容がてんこ盛りで、他との差別性がぼやけてしまう
3. 「中高年層はこう」と決めつけた商品になってしまう

苦戦の大きな原因は、
中高年層に対するイメージの勝手な決めつけ

数年前に、ある菓子メーカーが吉田拓郎やはしだのりひこなど、1970年代に大ヒットしたフォークの名曲ＣＤとクッキーとをセットにした商品を発売した。しかも、この商品は、通常のスーパーなどでは販売せず、コンビニエンスストアだけに限定して販売するという手法をとった。70年代のフォークに親しんだ団塊世代には郷愁と、いまの中学生・高校生などには新鮮さをＰＲし、ＣＤ付きクッキーという意外性が受けたのか、新聞や雑誌ではいろいろと取り上げられた。

しかし、当初はコンビニでも目につきやすい棚の位置に置かれていたものの、残念ながら、発売数ヵ月後には多くの店舗で棚の端のほうでバーゲン品として処分されていた。

一方、ある旅行会社が最近流行の世界遺産をテーマにしたパック旅行を企画し、説明会を開催した。説明会は満員だったが、実際に旅行の申し込みをしたのはわずか1人だったため、結局その企画は実行されなかった。

このように無料の説明会には参加者が多くても、実際には商品が購入されない例は、ロングステイや金融商品など高額な商品に多い。

こうした苦戦の大きな原因は、中高年層に対するイメージの勝手な決めつけである。前者では、団塊世代が多感な青年期に受けた文化的な影響が、現在の消費行動にも大きく影響を与えるはず、という思い込みだ。後者では年配層は金持ち、時間持ちで、商品が多少高くても買う、という商品提供側の一方的な思い込みである。なぜ、こうした「決めつけ商品」が後を絶たないのか。

世代の嗜好性は時代とともに変化していく

第1の理由は、商品開発者側に、団塊・シニア市場がきわめて多様性の強い市場であるという認識が不足していることにある。

団塊世代というと、ベンチャーズ世代、あるいは、ビートルズ世代と連想されることが多い。また、70年安保など学園紛争と絡めた全共闘世代を連想されることもある。その世代が多感な時期に起こった事件や世相が、その世代特有の嗜好性のベースになっていると思われるためだ。ところが、この世代特有の嗜好性だけに焦点を当てて商品開発をすると、前述の例のとおり苦戦することが多い。

その世代が若い頃に身につけた嗜好性が生涯にわたり同じとは限らない。なぜなら、人の好みは時代とともに変化するからだ。この変化は、ライフステージの変化がもたらすこともあるし、内面的な成熟がもたらすこともある。このように世代特有の嗜好性は、特定の世代の消費行動を考えるときに、確かに重要な要因の1つだが、それだけが唯一の要因になるとは限らない。

したがって、団塊世代はフォーク世代、フォークで郷愁を誘えば売れるというような安易な商品開発では苦戦する。